Previsiblemente irracional: Las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones

16/03/2018

¿Por qué decidimos hacer dieta y luego renunciar a ella tan pronto como vemos un delicioso postre? ¿Por qué se ofendería tu madre si intentaras pagarle por una comida dominical que ella preparó con cariño?¿Por qué la medicación para el dolor es más efectiva cuando el paciente piensa que es más costosa? Las razones y remedios para estas y otras irracionalidades se exploran y explican con estudios y anécdotas.

Vamos a descubrirlo en este resumen del libro Previsiblemente irracional de Dan Ariely!

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Para evaluar las cosas, las comparamos con otras.

¿Estás soltero? Aquí hay un consejo sorprendente sobre cómo atraer posibles citas en un club: trae a un amigo que se parezca a ti, sólo que un poco menos atractivo que tu. Esto aumentará en gran medida tus posibilidades de éxito.

¿Por qué?

Nuestras mentes están fundamentalmente conectadas para buscar comparaciones. Además, tendemos a hacer esto de la manera más perezosa posible: mediante el uso de las comparaciones más fáciles.

Al aparecer en un bar con una versión ligeramente menos atractiva de ti mismo, le estás dando una comparación fácil a tus posibles parejas de citas. En lugar de tomarse la molestia de comparar a muchas personas de aspecto diferente, pueden ver claramente que eres preferible a tu amigo. Ya que ganaste este concurso fácil y otras comparaciones son más difíciles de hacer, probablemente serás visto como la persona más guapa del club. ¡Felicitaciones! No le digas a tu amigo por qué le invitaste.

La misma tendencia a comparar se aplica a los precios de los productos, y muchos vendedores se aprovechan de esto al introducir costosos “señuelos” que hacen que otras cosas parezcan más baratas en comparación. Por ejemplo, algunos restaurantes inteligentes sobrevalorarán deliberadamente el artículo más caro de su menú, por lo que los clientes sentirán que el segundo artículo más caro es relativamente más barato y terminará pidiéndolo.

Aunque comparar nos ayuda a tomar decisiones, también puede hacernos sentir miserables. Comparando constantemente tu salario, tu ropa o tu coche con los de otros te dejará envidioso y en un perpetuo desagrado con lo que tienes. Después de vender su Porsche Boxster, James Hong, cofundador de hotornot.com, dijo:

“No quiero vivir la vida de un Boxster, porque cuando obtienes un Boxster deseas tener un 911, y sabes lo que las personas que tienen 911 desean tener? Desearían tener un Ferrari”.

Cuando nos ofrecen algo gratis, nuestro pensamiento racional se va por la ventana.

Pocas cosas hacen que la gente se comporte de manera tan irracional como la palabra “gratis”. Por ejemplo, la gente carga con facilidad los inútiles llaveros gratuitos de conferencias o compra dos productos que no necesitan sólo porque el tercero es gratis.

Gratis no es sólo un precio, sino un disparador emocional poderoso, casi irresistible.

Considera un estudio con chocolates: a un grupo de personas se les ofreció elegir entre sabrosas trufas de Lindt por 15 centavos cada una o besitos de Hershey’s considerablemente menos sabrosos por un centavo cada una. La mayoría de la gente (73 por ciento) eligió las sabrosas trufas de Lindt.

Pero, ¿qué crees que sucedió cuando los precios se ajustaron a 14 centavos por trufa y cero centavos (gratis) por Hershey’s Kiss? La diferencia en los precios fue idéntica (14 centavos), pero ahora un producto invocó el poder de “libre”.

El resultado: el 69 por ciento de las personas ahora eligió Hershey’s Kisses, a pesar de que aún podrían haber obtenido las trufas más sabrosas a un precio muy atractivo. Ese es el poder de la libertad.

¿Por qué esta irracionalidad? Básicamente, cada vez que pagamos un artículo, nos arriesgamos: si el artículo no vale la pena, perdemos dinero. Y los humanos odian perder cosas. Por lo tanto, cuando un elemento no tiene una desventaja potencial (es gratis), lo percibimos como mucho más valioso de lo que realmente es. Esto se conoce como el efecto de precio cero.

La gravedad de “gratis” es tan poderosa que las empresas a menudo se aprovechan de ello. Por ejemplo, Amazon atrae con éxito a las personas para que pidan “sólo un libro más” al ofrecer envío gratis para pedidos que superen un determinado umbral.

Los creadores de políticas también deben comprender y aprovechar el poder de gratuito para implementar cambios. Por ejemplo, si el gobierno quiere que las personas controlen regularmente sus niveles de colesterol, no deberían simplemente disminuir el costo sino hacerlo completamente gratis.

Sigue leyendo Previsiblemente irracional: Las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones y continúa descubriendo!

El primer número de precio que escuchamos afecta lo que estamos dispuestos a pagar más adelante.

¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por una buena botella de vino? ¿Qué tal una caja de chocolates suizos?

¿Tienes las cifras en mente?

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Ahora, si te pidieron que escribas los últimos dos dígitos de tu número de seguridad social antes de responder esas preguntas, ¿crees que tus estimaciones habrán cambiado?

Increíblemente, la respuesta probablemente es sí.

La forma en que decidimos lo que estamos dispuestos a pagar por los productos es mucho más irracional de lo que la mayoría de nosotros creemos. La investigación ha indicado que, en lugar de hacer un análisis racional de la oferta y la demanda, de hecho tendemos a confiar en un fenómeno llamado Coherencia arbitraria: esperamos que los precios sean coherentes, por lo que tomamos cualquier precio que se nos cotice por primera vez, sin importar cuán arbitrariamente se derive, y lo usamos como una referencia para determinar un precio razonable en nuestras compras futuras.

Por ejemplo, cuando un nuevo producto como un televisor con LED llega al mercado, no sabemos cuánto vale, entonces buscamos una referencia. Si el primer precio que escuchamos es de $ 1200, entonces esperamos que los precios futuros sean coherentes con esa suma. Por lo tanto, las ofertas en $ 1000 probablemente suenen bastante bien, mientras que las ofertas en $ 1400 sonarán como una estafa.

Este efecto de referencia se ve incluso cuando a las personas se les pide que escriban los últimos dos dígitos de su número de seguridad social antes de pujar por los productos en una subasta. Si los dígitos forman un número alto (por ejemplo, 89), la persona en cuestión probablemente pagará un precio más alto por los artículos, mientras que un número bajo tendrá el efecto opuesto.

Parece que con mucho gusto referenciaremos los precios a cualquier número en el que hayamos pensado recientemente cuando veamos un nuevo producto.

Sobrevaloramos lo que poseemos.

En la Universidad de Duke, conseguir entradas para los juegos de baloncesto es, para decirlo suavemente, una dura prueba. Los estudiantes acampan durante días frente al estadio sólo para participar en una lotería de boletos.

Antes del sorteo, son un grupo bastante homogéneo. Todos ellos tienen las mismas posibilidades de ganar un boleto y todos han trabajado igual de duro para esa oportunidad, por lo que presumiblemente todos valoran las entradas más o menos por igual. Sin embargo, tan pronto como termina el sorteo, los estudiantes se dividen en dos grupos: los que ganaron las entradas y los que no.

Una encuesta mostró que esta división completamente arbitraria tiene un gran impacto en la valoración de los boletos: los estudiantes que ganaron boletos se negaron a venderlos por menos de $ 2,400, mientras que aquellos que no habían ganado entradas no pagarían más de $ 170 por ellos. ¿Por qué esta diferencia repentina y drástica?

En primer lugar, cuando poseemos algo, nos enamoramos de él. Pensamos calurosamente en todas las cosas que hemos hecho o que podríamos hacer con él (como experimentar la atmósfera en un juego de baloncesto), por lo que lo valoramos más.

La segunda razón es que las personas se enfocan desproporcionadamente en lo que están perdiendo: para el vendedor son las cosas que podrían hacer con el boleto, pero para el comprador son las otras cosas que podrían experimentar con el dinero. Ambos sienten que lo que están despidiendo es más valioso de lo que están obteniendo.

Finalmente, esperamos que las personas aprecien las mismas cosas que nosotros. Un vendedor de casas siente que merece un precio más alto debido a sus elecciones de papel tapiz “creativas”, mientras que el comprador cree que debería obtener un descuento por su culpa.

Curiosamente, este mismo efecto se aplica a las opiniones también. Si has invertido mucho tiempo y esfuerzo para abogar por una opinión, te vuelves obstinado porque sientes con más fuerza que eres “dueño” de la opinión y te niegas a separarte de ella.

Nuestras experiencias están moldeadas por nuestras expectativas.

En un momento, tanto Pepsi como Coke afirmaron que los consumidores preferían el sabor de su cola sobre el otro.

Pero, ¿cómo podrían ambos decir esto con sinceridad? ¿Estaban mintiendo?

Resultó que en una prueba de sabor a ciegas, la gente prefería el sabor de Pepsi a Coke. Pero en una prueba donde las marcas eran visibles, las personas preferían Coca-Cola a Pepsi.

¿Por qué la marca, una imagen puramente mental, influiría en el sabor de la bebida?

La respuesta es que nuestras expectativas y experiencias previas, por ejemplo, con las marcas de cola, influyen de manera radical en la forma en que percibimos las cosas. Por ejemplo, si sabemos que una película ha recibido excelentes críticas, tendemos a disfrutarla más que de otra manera.

Increíblemente, incluso la potencia de la medicina se ve afectada por las expectativas. Esto se ve claramente en el efecto placebo: los pacientes que esperan que un medicamento funcione se sentirán mejor después de tomarlo que aquellos que no esperan que funcione.

Aún más asombrosamente, cuanto más caro es el medicamento, más poderosos son sus efectos. Las personas a las que se les dijo que su medicamento para el dolor costaba $ 2.50 por píldora descubrieron que aliviaba el dolor con más frecuencia que aquellas a las que se les dijo que costaban sólo 10 centavos por píldora.

Del mismo modo, las personas que pagaron más por una bebida energética obtuvieron mejores resultados en una tarea de acertijo posterior que las personas que pagaron menos. El “efecto energizante” fue modulado por el precio del producto.

Pero las expectativas también pueden afectarnos de maneras más sutiles: si se evocan ciertos estereotipos en nuestra mente, empezamos a emular el comportamiento que esperaríamos del estereotipo. Considere que cuando las personas tenían que completar una tarea de palabras que involucraba palabras típicamente asociadas con los ancianos, por ejemplo, “Florida”, “antiguo” y “bingo” – en realidad tendían a caminar más despacio después del experimento al igual que las personas mayores.

Las respuestas de las personas a sus solicitudes dependen de si se ajustan a las normas sociales o del mercado.

¿Por qué su madre se ofendería si le ofreció pagarle $ 50 por la cena del domingo que ella preparó con amor?

¿Y por qué la mayoría de los empleados se niegan a que sus empleadores les paguen con abrazos?

La razón es que aplicamos diferentes conjuntos de normas en estas dos circunstancias diferentes: normas sociales y normas del mercado. En cualquier situación dada, nuestras expectativas y nuestro comportamiento dependen de las normas que estamos usando.

Las normas sociales dictan cómo manejamos solicitudes y favores amistosos, donde no se espera el reembolso inmediato del favor.

Las normas de mercado, por otro lado, son más frías y calculadoras: se intercambian recursos; el trabajo se realiza por un salario – tit por tat.

De estos dos conjuntos de normas, es completamente posible inadvertidamente invocar lo equivocado en la situación incorrecta. El resultado suele ser un desastre: simplemente trata de terminar una noche pagando a tu cita $ 500 por el placer de su compañía.

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En general, las normas del mercado tienden a hacer que las personas sean más egoístas. Tomemos, por ejemplo, cuando se preguntó a los abogados si brindarían servicios más baratos a los jubilados necesitados. La mayoría de ellos dijeron que no, pero cuando se les preguntó si lo harían gratis, la mayoría dijo que sí.

¿Por qué? Sin duda, un poco de dinero es mejor que ninguno en absoluto?

La respuesta es que, cuando se les ofreció incluso una pequeña compensación por el trabajo, la solicitud cayó dentro de las normas del mercado y los abogados consideraron que la compensación propuesta era totalmente inadecuada. Pero cuando se le pidió que lo hiciera de forma gratuita, se aplicaron las normas sociales y la propuesta fue aceptable.

La lección es que cuando hagas una solicitud, piensa cuidadosamente sobre qué normas invocas. A menudo, sólo mencionar el dinero es suficiente para que la gente aplique las normas del mercado frío, y los estudios han demostrado que una vez invocado, es muy difícil volver a las normas sociales cálidas y altruistas.

Las personas son propensas a la deshonestidad, pero no tan alocadamente.

¿Te consideras una persona honesta? ¿Robarías un banco? ¿Tomarías una Coca de la nevera comunitaria en el lugar de trabajo si no hubiera nadie mirando?

Los estudios han demostrado que la mayoría de la gente es un poco deshonesta. Por ejemplo, cuando las personas tomaban un examen de matemáticas con pequeños premios monetarios como recompensa, se descubrió que, dada la posibilidad de calificarse, la mayoría de las personas  haría trampa exagerando ligeramente su propio rendimiento. Aunque alentador, la cantidad de trampas no aumentó cuando disminuyeron las posibilidades de ser atrapado. Incluso cuando fue imposible ser atrapado, la gente no comenzó a hacer trampas masivamente.

La tendencia a la deshonestidad se vuelve aún más prominente cuando la recompensa por hacer trampa no es dinero en efectivo, sino otro artículo: la mayoría de la gente no roba dinero del trabajo, pero bien podría tomar un bolígrafo o una taza de café. Esto se debe a que la mayoría de las personas considera que la honestidad es importante, por lo que nos sentimos más cómodos con la deshonestidad si podemos racionalizarla. Los estudios demuestran que esto es mucho más fácil con los artículos que con el dinero: “Estaba bien tomar ese lápiz porque los suministros de oficina son realmente parte de mi compensación total”.

Curiosamente, los estudios muestran que es posible negar nuestra propensión a la deshonestidad con un cierto tipo de “priming”, es decir, al invocar ciertos pensamientos en las mentes de las personas antes de que emprendan una tarea.

Como se ve en el ejemplo anterior, la mayoría de los participantes tienden a hacer trampa un poco en las pruebas con pequeños premios monetarios. Pero, ¿qué sucede si se les pide a los participantes que recuerden los Diez Mandamientos antes de tomar el cuestionario?

Sorprendentemente, ¡no hicieron trampa en absoluto! Parece que sólo pensar en la honestidad es suficiente para mantenernos en el camino correcto.

El Dr. Jekyll establece nuestros objetivos racionales a largo plazo, pero debemos luchar contra la irracionalidad del Mr. Hyde para alcanzarlos.

¿Alguna vez ha decidido empezar a vivir de forma más frugal, comiendo más saludablemente o viendo menos televisión, sólo para encontrarse a los pocos días comprando algo que no necesita, llevándose papas fritas a la boca o pasando todo el domingo viendo la televisión?

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A veces, la existencia humana parece análoga a la historia del Dr. Jekyll y el Mr. Hyde. El lado bueno, y racional de nosotros sabe lo que debemos hacer, pero luego el lado impulsivo e incontrolable toma el control y hace exactamente lo contrario.

Esta es la razón por la cual, por ejemplo, es muy difícil lograr que los adolescentes practiquen sexo seguro. Aunque su lado racional puede saber que se debe usar un condón, un adolescente excitado puede olvidar fácilmente tales cosas.

Pero incluso como adultos maduros y razonables, a menudo sucumbimos a los impulsos irracionales de Mr. Hyde. Renunciamos a nuestros objetivos a largo plazo a favor de la gratificación inmediata; posponemos las cosas.

Los estudiantes universitarios son, por supuesto, famosos procrastinadores, a menudo esperando hasta la última noche antes de escribir ensayos. Pero un experimento demostró que cuando se les permitía establecer sus propios plazos, algunos estudiantes reconocían sus debilidades. De forma deliberada, se fijaron plazos pequeños y espaciados a lo largo del curso para obligarse a igualar su propia carga de trabajo y no posponer las cosas hasta el último minuto. ¿Los resultados? Sus calificaciones fueron mucho mejores que las de los estudiantes que tenían sólo un gran plazo al final del curso.

Esto parece sugerir que al reconocer nuestras debilidades, podemos remediar la procrastinación. Una forma de hacerlo es comprometerse previamente con los plazos y las restricciones, como lo hicieron los alumnos del ejemplo anterior.

Otro método es vincular una gratificación a corto plazo con las acciones desagradables requeridas por nuestros objetivos a largo plazo. Por ejemplo, para motivarse a sí mismo a soportar medicamentos muy desagradables contra la hepatitis (objetivo a largo plazo), el autor solía tomar las inyecciones mientras veía películas geniales (placer a corto plazo).

La gente está obsesionada con mantener sus opciones abiertas, incluso cuando les duele a largo plazo.

En 210 a.C., después de que el comandante chino Xiang Yu había transportado a su ejército a través del río Yangtze, prendió fuego a sus propios barcos. Hizo esto para mostrar a sus tropas que la retirada no era una opción. En respuesta, lucharon tan ferozmente que ganaron nueve batallas consecutivamente.

Esta historia se ha hecho famosa porque cerrar deliberadamente una opción disponible va en contra de nuestros instintos naturales. Los humanos intentamos mantener nuestras opciones abiertas tanto como sea posible: en nuestra educación, nuestras carreras y nuestra elección de pareja romántica.

Algunos podrían decir que en un mundo incierto, tiene sentido dejar abiertas tantas vías como sea posible, pero los estudios han demostrado que esta tendencia es tan poderosa que incluso puede ser perjudicial.

Por ejemplo, considera un estudio donde a las personas se les ofrecieron premios monetarios reales cuando jugaban un juego de ordenador. En el juego, los participantes podrían ganar premios en metálico al tiempo que permiten que las opciones se cierren o pierdan dinero del premio para mantener abiertas las opciones. Sorprendentemente, incluso en un juego, el deseo irracional de mantener abiertas las opciones resultó irresistible: los participantes lo pagaron felizmente.

No tomar una decisión también conlleva consecuencias. Una persona indecisa entre dos trayectorias profesionales, digamos la arquitectura y la ingeniería informática, puede no perseguir de todo corazón tampoco, de ahí que termine siendo un arquitecto o programador mediocre.

Como muestra la historia de Xiang Yu, a veces cerrar opciones es beneficioso, porque nos obliga a concentrarnos. En lugar de engañarnos a nosotros mismos de que podemos mantener todas las opciones abiertas indefinidamente, tenemos que tomar decisiones difíciles sobre lo que es realmente importante para nosotros. Por ejemplo, si realmente deseas pasar más tiempo con tus hijos, podría ser hora de cerrar la puerta a otro sueño que lleva mucho tiempo, como convertirse en socio de tu bufete de abogados.

Resumen final de Previsiblemente irracional: Las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones

El mensaje clave de Previsiblemente irracional: Las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones es que los humanos somos profundamente irracionales en la mayoría de las decisiones diarias que tomamos. Desde decidir qué precio pagar por un televisor hasta luchar para comer alimentos más sanos, nuestras decisiones y nuestro comportamiento están guiados por la irracionalidad. Pero la buena noticia es que no necesitamos ser víctimas indefensas: a través de la vigilancia y la cautela, podemos tratar de evitar la irracionalidad y actuar de acuerdo con nuestros mejores intereses a largo plazo.

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